Bem, pessoal, 2021 está acabando! Que ano foi para os profissionais de marketing (de conteúdo)! Acho que nunca experimentamos mudanças tão profundas!

E 2021 não foi o ano da realidade aumentada, realidade virtual, podcasts, algoritmos ou qualquer outro clichê brilhante que nós, profissionais de marketing, tanto amamos. Blogs, vídeos e redes sociais ainda são os meios básicos para publicar conteúdo na internet, então não houve muitas mudanças nesse sentido.

E para 2022? Teremos mais empresas criando podcasts e conteúdo de vídeo, mas não é isso que definirá o futuro. E não é isso que me excita. O que me empolga é que 2022 é o ano em que o  Marketing de Conteúdo  começa sua morte lenta. O que é ótimo. Então:

Previsão nº 1: o marketing de conteúdo começará a morrer

Aqui está. Eu disse. E para explicar, deixe-me voltar um pouco no tempo, para contextualizar.

Marketing de conteúdo é um termo redundante, mas necessário

Desculpe, mas tenho que dizer: a criação do termo “Marketing de Conteúdo” resulta diretamente de anos de marketing ineficiente (ou simplesmente ruim).

De acordo com a Wikipedia, definimos conteúdo como:

“[Conteúdo é] as informações e experiências que são direcionadas a um usuário final ou público [...] algo que deve ser expresso por meio de algum meio, como fala, escrita ou qualquer uma das várias artes.”

Isso é muito, muito amplo, mas nos diz uma coisa: não existe Marketing sem conteúdo.

Publicidade? Conteúdo. Um influenciador e sua marca? Conteúdo. Um panfleto? Conteúdo. Embalagem? Sua roupas? Bem, você entendeu meu ponto.

Então, se o Marketing (promocional) sempre foi, por definição, baseado na criação e entrega de conteúdo, por que o termo Marketing de Conteúdo foi cunhado?

Tudo tem a ver com o valor do conteúdo e com o fato de que “o conteúdo em si é de onde os usuários obtêm valor” (Wikipedia).

Os departamentos de marketing e as agências de publicidade usam as mesmas estratégias há anos: mostre uma imagem positiva da sua marca e do seu produto ao maior número de pessoas possível, e elas comprarão de você.

Funcionou e todos ficaram felizes - exceto o público.

Intervalos de negócios, vendas recorrentes, e-mails, chamadas não solicitadas, etc.

Tudo isso é conteúdo, mas para a maioria das pessoas é tão fora do contexto e genérico que não fornece nenhum valor.

Então, depois de muitos anos, as mensagens de marketing ficaram tão privadas de valor que se tornaram "conteúdo sem valor". Uma interrupção que nos impede de desfrutar do conteúdo real que queremos consumir.

Por um tempo, isso não foi um problema para os profissionais de marketing, pois as fórmulas testadas e comprovadas ainda funcionavam. Mas veio a internet e tudo mudou. O público estava no controle do que iria consumir, onde e quando.

Más notícias para o marketing baseado em interrupções, certo? Foi então que o Marketing de Conteúdo começou a aparecer como parte essencial de qualquer estratégia de marca.

E veja como isso foi louco: tínhamos que colocar o conteúdo de volta no Marketing, mesmo que ele estivesse sempre lá. A verdadeira diferença tornou-se “Marketing com conteúdo valioso vs. Marketing com conteúdo inútil”.

A situação ficou tão feia que acredito que foi necessário enfatizar a nova estratégia, para ajudá-la a se espalhar e ser adotada.

Mas agora é a hora de matá-lo ou, mais precisamente, de deixá-lo morrer.

É hora de derrubar as paredes

Um efeito colateral de qualquer nova tendência de marketing é que, por um tempo, eles são a única e última solução para qualquer problema que tenhamos.

E eu sou culpado disso. Nos primeiros dias da minha empresa, eu era a verdadeira definição de pregador: se você não tivesse um blog, seu Marketing estava prestes a falhar. 

PPC? Isso é para pessoas com dinheiro, que não entendem suas  buyer personas . 

O tráfego orgânico vai nos salvar.

É 2022 e sei como tudo isso soa ridículo e ingênuo.

Agora, acredito que estamos finalmente prontos para quebrar a barreira que construímos entre o  Marketing Tradicional  e o Marketing de Conteúdo.

O marketing está, acima de tudo, focado em trazer valor para o cliente. Conteúdo valioso é aquele que entrega o que o cliente deseja, no momento certo e no contexto certo.

Se for um anúncio direcionado que oferece um produto útil a alguém quando ela está procurando uma solução, é um bom conteúdo. 

O mesmo vale para uma postagem de blog, mídia social, podcast ou vídeo, os meios tradicionais de Marketing de Conteúdo.

Uma boa estratégia de marketing combinará todas as táticas em um plano, com foco na geração de valor para o cliente ao longo de toda a  jornada do comprador .

No topo do funil, os e-books e podcasts ajudam sua marca a ser reconhecida e apreciada. 

Isso gera interesse nas pessoas pelo seu produto, que pode ser redirecionado com anúncios bem posicionados ou ofertas por e-mail.

Em breve, todos os planos de Marketing terão como base o conteúdo, a ponto de tornar-se irrelevante distinguir o que é Marketing de Conteúdo. Será apenas Marketing.

E é assim que o termo Marketing de Conteúdo vai morrendo lentamente, da mesma forma que ninguém diz “Web 2.0” hoje. Agora é apenas a Web.

Minha previsão é que 2022 será o ano crucial para essa mudança, mesmo que leve mais de um ano para acontecer.

Uma coisa é certa: as marcas precisarão criar mais conteúdo do que nunca, de forma estruturada, para atrair seu próprio público. Ainda é um novo mundo e muitas coisas vão mudar!

O que vai mudar? Aqui estão meus palpites:

(Mais) previsões para 2022.

# 2: A diferença entre Marketing de Conteúdo e Inbound finalmente se tornará evidente

Mesmo que o  Hubspot não concorde comigo  (por razões compreensíveis), acredito que o  Inbound  é apenas um subconjunto do Marketing de Conteúdo.

Enquanto o Marketing de Conteúdo é amplo e pode ter diversos objetivos e estratégias, o Inbound tem apenas um: ser uma metodologia específica, focada em atrair públicos, convertê-los em leads e nutri-los.

Não importa se é um funil ou um volante.

Geralmente é difícil diferenciar esses dois conceitos porque eles se tornaram amplamente usados ​​e discutidos. Mas em um mundo onde todo o marketing é sobre conteúdo (valioso), o Inbound continuará existindo como uma das melhores e mais específicas estratégias para gerar leads e oportunidades de vendas.

Em um mundo onde o conteúdo também é usado por muitos outros motivos, será mais fácil entender o quão amplo é o Marketing de Conteúdo.

Mesmo falando dos usos difundidos de conteúdo, você pode esperar que muitos deles sejam direcionados para estratégias de branding.

# 3: A marca será sexy novamente

Lembro-me de 2013 quando comecei uma série de vídeos no estilo quadro branco no YouTube. Algo que aprendi a valorizar, mas naquela época sempre me irritava não conseguir medir o  ROI  de cada visita, visualização ou clique.

Vamos avançar para 2022, e ainda não consigo medir com a eficiência de nossas estratégias de entrada, mas cara, minha mente mudou.

Isso aconteceu posteriormente, pois criamos vídeos, cursos online e  webinars  para consolidar a marca que muitas pessoas amam. Desde o início sempre estivemos focados em gerar valor para o nosso público, por isso aconteceu.

Mas, por outro lado, medimos apenas as métricas de entrada. Não tínhamos uma única pessoa realmente focada em nossa marca, e isso foi um grande erro.

Sua marca é poderosa; traz pessoas ao seu site, curiosas para saber sobre você. Faça as pessoas falarem sobre você. Para empresas em estágio inicial, Jason Lemkin criou a  definição de minimarca :

“[Uma minimarca é] quando pelo menos um punhado de pessoas em seu núcleo, o público-alvo do cliente começa a ouvir sobre você. Apenas alguns, apenas alguns. ”

Muitos profissionais estão percebendo isso. Em um mundo onde o Google obtém cada vez mais cliques em sua página de pesquisa e os algoritmos mudam o tempo todo, sua marca é o que fará as pessoas olharem especificamente para você.

Portanto, em 2022, veremos mais profissionais de relações públicas e branding sendo contratados e trabalhando em conjunto com as equipes de crescimento.

Nº 4: o conteúdo se concentrará na criação e nutrição de seus próprios canais

A morte da equipe de marketing de conteúdo nos deixará livres para finalmente entender que tudo é conteúdo.

As marcas precisarão criar mais conteúdo do que nunca. Gerar valor para o público será a pedra angular das estratégias de branding.

Para 2022, você pode esperar que as empresas criem mais podcasts, mais postagens em blogs, vídeos, etc. Isso é o que sempre acontece (e é por isso que odeio quando as pessoas dizem “este ano vai ser o ano de [inserir um formato de conteúdo aqui]").

O que vai mudar é que, à medida que as marcas se tornam editoras, vão investir para se livrar dos mediadores para chegar ao público.

Essa é a coisa mais inteligente a se fazer. Você não quer ficar para sempre lutando contra um algoritmo ou ser pego de surpresa em uma nova alteração de SERP.

Uma  pesquisa da Sparktoro  revelou que menos de 50% de todas as pesquisas do Google resultam em um clique. Tanto trabalho para apostar todas as fichas no tráfego orgânico.

Todos os dias, alguém sofre nas mãos do louco sistema de identificação de conteúdo do YouTube.

De repente, uma plataforma de conteúdo na qual você criou todo o seu público decide que vai mudar a forma como a monetização funciona, e você é impedido de ganhar dinheiro lá.

Foi o que aconteceu no início deste ano com o Hacker Noon, famosa publicação que saiu do Medium para criar sua plataforma. É uma  ótima história  que reforça algo que sempre conto às pessoas: não construa sua casa em terreno alugado.

Se você realmente deseja ter sucesso no Marketing, não construa sua casa em um terreno alugado. Concentre-se em seus próprios canais.

Uma parte essencial da estratégia de marca será o uso de  SEO , mídia paga e mídia social para levar o público aos seus canais. Quando alguém assina o seu boletim informativo ou podcast, isso significa que gosta da sua marca e do seu conteúdo. Isso é poderoso.

Não existe um algoritmo para impedir que esse público obtenha o conteúdo que deseja de você.

Em 2022, expandiremos nossas definições de conteúdo e criaremos cada vez mais valor para nosso público em novos canais e formatos, mas com foco na construção de nossos canais.

Faça isso com frequência e estrategicamente, e você terá sucesso.